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Le storytelling : une technique de communication… persuasive!

Le storytelling est une technique de communication qui consiste à raconter une histoire de manière à captiver l’attention et susciter l’intérêt de l’audience. Cette technique peut être utilisée dans de nombreux contextes, tels que la publicité, le marketing, la vente, la politique et l’enseignement. Le but du storytelling est de transmettre un message de manière mémorable et persuasive, en créant un lien émotionnel avec l’audience.

Quels sont les objectifs du storytelling ?

Le storytelling vise à susciter l’intérêt et l’émotion de l’audience en racontant une histoire qui les captivera. Il peut être utilisé pour :

  • transmettre un message de manière mémorable et persuasive,
  • pour développer la notoriété d’une marque ou d’un produit,
  • ou encore pour renforcer l’image de l’entreprise ou de l’organisation.

Le storytelling peut également être utilisé pour enseigner une leçon ou pour sensibiliser une audience à un sujet particulier.

Georges Cloney dans les publicités Nespresso
La saga Nespresso en mode storytelling

Quels sont les avantages du storytelling ?

Le storytelling offre de nombreux avantages pour ceux qui l’utilisent dans leur communication.

Être mémorable

Tout d’abord, cette technique permet de transmettre un message de manière mémorable et persuasive, ce qui peut être très utile pour vendre un produit ou pour convaincre l’audience de soutenir une cause.

Créer de l’émotion

Ensuite, le storytelling crée un lien émotionnel avec l’audience, ce qui peut renforcer la confiance et la fidélité des clients ou des lecteurs.

Nourrir le lien de la relation-client

Enfin, le storytelling peut aider à développer la notoriété d’une marque ou d’un produit, en créant une histoire qui restera gravée dans l’esprit de l’audience.

Comment fonctionne le storytelling ?

Le storytelling est une technique de communication qui consiste, on l’a dit, à raconter une histoire OU de créer une ambiance de narration afin de captiver l’attention et susciter l’intérêt de l’audience.

Cette technique est largement utilisée dans les domaines de la publicité, du marketing, de la vente, de la politique et de l’enseignement.

Quatre éléments à prendre en compte pour créer du storytelling

Voici 4 éléments clés à prendre en compte lorsque vous utilisez le storytelling dans votre communication :

1. Le personnage ou le héros

Pour que votre histoire soit captivante, il est important de créer un personnage principal à qui l’audience puisse s’identifier au mieux, ou entrer en empathie. Ce personnage doit être crédible et sympathique, et doit traverser une série de défis et d’obstacles pour atteindre son objectif final.

Le conflit est la base d’un héros qui poursuit une quête pour… notre bénéfice.

2. Le conflit

Un bon récit de storytelling comporte un ou plusieurs conflits qui mettent en scène les enjeux et les difficultés auxquels le personnage principal est confronté. Ce conflit peut être interne (par exemple, une lutte intérieure entre le bien et le mal) ou externe (par exemple, une lutte contre un ennemi).

3. Les soutiens (et les ennemis) 

Tout au long d’une séquence de storytelling, le héros rencontre différents personnages qui lui viendront en aide ou se mettront en travers de sa quête. Le héros, comme ses adjuvants ou ses opposés, sont souvent l’occasion d’identifier des clients et des marques sous les costumes des personnages.

4. La quête

Tout héros d’une bonne histoire de storytelling poursuit une quête… qui se termine bien pour tout le monde, sauf pour le méchant, évidemment! Cela signifie que le personnage principal doit trouver une solution au conflit et atteindre un objectif final. Notez que le héros ne bénéficie que très raement des fruits de sa quête : il se bat généralement pour u idéal, pour une population… ou pour les clients de la marque 😉 Mais se soyez pas trop cruel : offrez-lui tout de même une récompense comme dans la vraie vie des histoires : un titre, une reconnaissance, un amour, un chateau, etc.

Le storytelling, c'est la pays permanent du happy end ! 

N’oubliez pas que le storytelling est avant tout une question de créativité et de passion. Alors n’hésitez pas à laisser parler votre imagination… tout en respectant un rythme qui se révèlent souvent être en 3 actes.

Les 3 actes d’une séquence de storytelling

Dans l’art du storytelling, il y a généralement 3 actes qui structurent l’histoire : l’exposition, le développement et la résolution. Cette structuration est très ancienne et a fait ses preuves depuis qu’elle a été conceptualisée par Aristote… plus de 300 ans avant notre ère.

Acte 1 : L’exposition

Cet acte est le début de l’histoire et vise à présenter les personnages, le contexte et l’univers dans lesquels l’histoire se déroule. L’exposition permet également de poser les enjeux et les problèmes auxquels le personnage principal sera confronté au cours de l’histoire.

Acte 2 : Le développement

Cet acte est le coeur de l’histoire et vise à présenter les conflits et les obstacles auxquels le personnage principal est confronté. Cet acte est souvent divisé en plusieurs sous-parties qui permettent de développer l’intrigue et de faire avancer l’histoire.

Acte 3: La résolution

Cet acte est la fin de l’histoire et vise à résoudre les problèmes et les conflits présentés dans le développement. La résolution doit être heureuse ou faussement triste : dans tous les cas, elle doit être satisfaisante pour l’audience et mettre un terme à l’histoire de manière cohérente.

Schéma du storytelling en 3 actes
Structure narrative en 3 actes

Les ressorts bondissants de la narration

La narration permet de structurer une communication ou une trajectoire marketing. Au-delà de son séquençage en 3 actes et de l’emploi de ses protagonistes habituels (héros, ennemis, etc.), l’emprunt des codes de la narration permet aussi d’emprunter des techniques telles que le dialogue, la description et le monologue intérieur. Ces techniques rendent l’histoire plus vivante et plus captivante pour l’audience.

Donc, en conclusion et guise de happy end, on peut dire que la narration a toujours été utilisée dans divers contextes de communication. Ces contextes sont artistiques comme la littérature, le cinéma ou la télévision. C’est la raison pour laquelle les communicants et marketers l’utilisent abondament. Non pas pour faire beau ou s’amuser, mais pour faciliter les processus de vente et de passage d’informations.

B2B-B2C – Une ou plusieurs trames narratives au sein d’une entreprise?

Vous pourriez m’objecter que les modalités de communication sont différentes en B2B et en B2C. C’est vrai! Néanmoins, ne tombons pas dans le travers de la vision schizoïde de la séparation entre les deux mondes. Ce n’est pas parce qu’on enfile une cravate ou un tailleur le matin pour se rendre au bureau que l’on n’en reste pas moins ce même humain sensible qui craque devant l’image d’un bébé ou s’esclaffe devant les comédies délirantes de Jean Dujardin.

Pour vous donner un exemple de concret de deux communications qui se rejoignent dans le storytelling, observons Nespresso. En 2023, la saga où George Clooney occupe la place centrale depuis des lustres, se poursuit avec son désormais comparse le sus-nommé Jean Dujardin. La marque en a profité pour poster des encarts promotionnels sur Linked In (place B2B par excellence). Et le lien renvoie explicitement vers des espaces professionnels, vers une segmentation métier très identifiée.

Storytelling de sission

Il existe néanmoins quelques cas où il est nécessaire de créer et dissocier des trames de storytelling au sein d’une entreprise. C’est le cas lorsque le leader ou le fondateur est trop présent, voire égocentré. Ils est possible de gérer ce genre de situation délicate avec le storytelling de sission.

Envie de vous mettre à raconter des histoires ?

Vous souhaitez utiliser le storytelling dans votre communication ou vos processus de vente?
Vous souhaitez vous faire accompagner ?

Cet article a été co-écrit avec une IA. 

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