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Le Prisme de Kapferer : votre marque en situation

Le Prisme de Kapferer est un outil de stratégie de marque utilisé pour aider les entreprises à développer et à définir leur identité de marque. Il a été développé par le consultant en stratégie de marque Bernard Kapferer. Ce Prisme est devenu l’un des outils les plus populaires et les plus utilisés dans l’industrie de la stratégie de marque.

Le Prisme de Kapferer se compose de 6 dimensions clés qui aident les entreprises à définir leur identité de marque. Ces dimensions sont habituellement synthétisées à travers un schéma de ce type :

Le schéma détaillé du prisme de Kapferer

Comment utilise-t-on le prisme de Kapferer?

Cet outil est un grille de lecture et d’analyse qui permet d’étudier les rapports les plus réels possibles entre :

  • la réalité réellement perçue de la marque par ses clients (et prospects)
  • la perception attendue que la marque elle-même voudrait susciter

Observons maintenant ce que signifie chacune des pointes de ce diamant.

Physique

Quelle est la valeur que votre marque apporte à vos clients ? Et plus précisément, que propose concrètement votre marque en termes de services et de produits? En quoi sont-ils singuliers en quoi ils vous différencient de vos concurrents ? Ces questions vont au-delà du concept : il faut ici décrire minutieusement les détails, les modes opératoires, les usages possibles, le packaging, etc.

Personnalité de marque

Quelle est le caractère de votre marque ? Quel genre de personne est votre marque ? Certes, cette personnalité s’exprime avec de nombreux éléments visuels : une charte identitaire. Mais ça va plus loin que ça : la personnalité d’une marque s’exprime à travers un « ton of voice » et, pourquoi pas, des archétypes de marques.

Relations

Comment votre marque interagit-elle avec ses clients, ses employés et ses parties prenantes ? La dimension de la relation client se concentre sur la manière dont l’entreprise interagit avec ses clients et sur la qualité de cette interaction. Cela peut inclure le service à la clientèle, la gestion des plaintes et la fidélisation des clients.

Culture de marque

Quelle est la culture de votre entreprise et comment cette culture se reflète-t-elle dans votre marque ? Ces détails peuvent provenir du territoire originel et culturel de la marque. Par exemple, une marque française pourra faire valoir des valeurs d’égalité, de liberté et fraternité, ou une culture de la contestation, voire d’un élan révolutionnaire. Mais pour le même prix, une entreprise française peut s’appuyer sur le goût d’un raffinement « à la française ». Une culture d’entreprise peut s’appuyer sur d’autres valeurs comme de l’idéologie, une philosophie, etc.

Mentalisation (Consumer mentalisation)

Quels sont les comportements et les pensées que vos clients éprouvent et ressentent concrètement pour votre marque ? Il n’est pas ici question de supputer quoi que ce soit. Il faut être factuel et reccueillir des données et des témoignages de clients, des témoignages de prospects et même… des témoignages de la concurrence.

Reflet (Reflecion of consumer)

Le reflet est un genre de persona qui détermine ce que la marque se figure ou espère que les clients devraient penser de leur marque.

Note : il faut être le plus factuel possible pour que ce genre de travail débouche sur des solutions actionnables. Le but étant que l'image recherchée se confonde avec l'image perçue. C'est donc à la fois : 

- un travail d'analyse et d'introspection
- un travail d'enquête

Prisme de Kapferer : un outil de stratégie très utile

Le Prisme de Kapferer est un outil utile pour les entreprises qui cherchent à développer une stratégie de marque solide et cohérente.

En examinant chaque dimension du prisme :

  • les entreprises peuvent mieux comprendre leur identité de marque
  • et comment elles peuvent se démarquer de leurs concurrents et pleinement se singulariser.
Il est important de noter que le Prisme de Kapferer n'est qu'un outil parmi de nombreux autres qui peuvent être utilisés pour aider les entreprises à développer leur stratégie de marque. Il est recommandé de travailler avec un professionnel de la stratégie de marque pour s'assurer que votre stratégie de marque est solide et efficace et que votre TOV (Tone of Voice) soit cohérent.

Passez à l’action pour votre propre entreprise !

Vous avez envie de passer à la vitesse supérieure et donner un « coup de boost » à la relation que vous entretenez avec vos clients ?
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Cet article a été co-écrit avec une IA. 

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