En 2020, les clients ne se contentent plus d’exiger des marques qu’elles leurs fournisseurs des produits et services de qualité ; les clients demandent par ailleurs que les marques leur procurent des émotions authentique et un parcours expérientiel. « Emotions », « expérience », « authentiques »… Comme dit le proverbe, « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ». C’est pour cette raison que les marques sont désormais tenues d’enrichir leur stotytelling de storydoing.
Pour rappel, le storytelling est l’art de présenter des faits et des arguments sur un mode qui reprend les codes de la narration. Le champ des possibles du storytelling est très large. Il est impossible de le réduire à un unique cas exemplaire.
Le storydoing va un pas plus loin : non seulement il « raconte » quelque chose, et en plus, il montre des faits enracinés dans le réel qui démontrent que la marque agit (fait-doing) concrètement en faveur d’une amélioration de l’environnement social, environnemental et même économique du client-citoyen.
Des exemples concrets accompagnent Une distinction théorique bien utile . Les dernières actions promotionnelles de Back Market nous offrent l’occasion de constater de visu où se situent les curseurs entre storytellin et storydoing.
Episode 1 : le storytelling de Back Market
Back Market est un vendeur de produits électroniques reconditionné (refurb) tels que smartphones, laptops, etc. Début 2020, Back Market entre sur les canaux francophones « mainstream » de promotion avec un petit spot présentant un smartphone en train de tomber irrémédiablement dans les airs ; une voix off nous raconte que ce smartphone appartient à une jeune femme qui, grâce aux économies qu’elle a réalisées en achetant cet appareil d’occasion, a pu s’offrir un saut en parachute.
On comprend alors l’ironie de la situation qui fait que ce saut en parachute est la raison même de la perte du nouveau téléphone de cette jeune femme… perte relativisée vu qu’il a coûté moins cher que s’il avait été neuf. Si la trame narrative de ce spot est complexe, elle est néanmoins fûtée car tout le monde comprend très vite la situation, chacun en rit, et surtout nous regardons pendant 30 secondes le produit (ou le service) proposé par Back Market. Voilà du storytelling pur jus rondement mené. Un héros, une quête, des péripéties, une récompense.
Episode 2 : le storydoing de Back Market
L’histoire du storytelling nous rappelle que de nombreuses marques ont su tirer profit du feuilletonnage de spots publicitaires. Parmi les plus célèbres, citons Mac et PC d’Apple ou encore les inénarrables aventures de Georges de Nespresso. Dans cet état d’esprit, Back Market avait déjà feuilletonné ; cet opus du saut en parachute succédant à ceux de la piscine et de l’ours. Mais à peine quelques semaines plus tard, Back Market franchit un pas : avec cette version parachute, Back Market propose une suite disruptive.
Contrairement au feuilletonnage classique qui propose des suites logiques, Back Market réussit un coup de maître qui met en exergue la nature même de ses activités (le « recyclage ») et l’esprit du moment (avril-mai 2020, c’est-à-dire le confinement planétaire dû au covid-19, et qui remet en question une surconsommation fustigée par les courants écologistes). Du storytelling, Back Market passe au storydoing.
Du storydoing… storytellé.
Là où la plupart d’entre nous pourraient penser que le storydoing consiste uniquement à filmer l’intérieur d’une entreprise libérée, ou enregistrer le témoignage d’un client content, Back Market réussit à storyteller son storydoing. Explications : l’épisode 2 présente EXACTEMENT les mêmes images, mais avec un voix off qui raconte toute autre chose ; et cette tout autre chose n’est pas une autre histoire, c’est la voix de la marque qui explique que sa nouvelle publicité est un recyclage de l’ancienne car la marque se soucie de réaliser des économies d’échelle dans ses productions afin que le client puisse en bénéficier en premier.
Par ce procédé très astucieux, la marque :
- affiche un désir d’engagement sociétal (une responsabilité de marque)
- tout en le racontant, en créant des émotions, épatant par sa créativité…
- et sans rien montrer du réel de son entreprise concrète.
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