Le Tone Of Voice (TOV) désigne l’ensemble des éléments de langage qui caractérisent l’expression verbale d’une marque ou d’une entreprise.
Le tone of voice inclut le choix des mots, la manière de les utiliser, le ton employé, etc. Le TOV peut… DOIT être utilisé dans divers supports de communication, tels que les sites web, les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires, les emails, etc.
Un tone of voice, pour quoi faire ?
Le TOV est important car il permet à une marque ou à une entreprise de se démarquer de ses concurrents et de communiquer de manière cohérente et authentique avec ses clients.
Le tone of voice d’une entreprise est l’expression de sa marque. Il contribue à renforcer l’image de marque et à créer une identité forte et distinctive.
Les avantages… bénéfices du tone of voice
Quels sont les avantages d’investir du temps et de l’argent dans le développement d’un tone of voice et d’une charte éditoriale ?
Il existe plusieurs avantages à développer un TOV efficace pour une marque ou une entreprise :
- Il permet de développer une relation de confiance et de proximité avec les clients, en leur offrant une expérience de marque cohérente et authentique.
- Il contribue à renforcer l’image de marque .
- Il bâtit et nourrit au jour le jour une identité forte et distinctive.
- Il permet de se démarquer de ses concurrents en proposant une approche de communication unique et différenciante.
- Il permet de créer des émotions.
- Il peut aider à fidéliser les clients en leur offrant une expérience de marque cohérente et agréable.
Les enjeux du TOV
Il y a toutefois des enjeux à prendre en compte lorsqu’on développe un TOV pour une marque ou une entreprise :
- Il est important de veiller à ce que le TOV soit cohérent avec l’image de marque et l’identité de l’entreprise.
- Tenir compte de la cible de l’entreprise et de s’assurer que le TOV est adapté à son public est également important.
- Le TOV doit être maintenu de manière cohérente dans tous les supports de communication, afin de ne pas créer de confusion chez les clients.
- Veiller à ne pas choisir un TOV qui pourrait être perçu comme inapproprié ou offensant pour certains publics est aussi prioritaire.
Qui fabrique (et maintient) le tone of voice ?
La création de votre TOV
La plupart des marques et des entreprises font appel à des agences spécialisées pour leur tone of voice. De grandes agences de communication ou de publicité sont célèbres pour leur capacité à créer de toute pièce des tone of voice captifs.
Cependant, l’implication de chaque entreprise dans ce processus de création est essentiel. Car si vous laissez des créatifs d’agence – aussi doués soient-ils – fabriquer VOTRE VOIX, cette dernière sera sûrement très belle mais sera-t-elle vraiment l’expression de l’unicité de votre marque ?
La fabrication de votre tone of voice est une démarche collaborative qui implique :
- des créatifs professionnels,
- les communications de votre entreprise et de votre marque,
- les cadres et fondateurs de votre entreprise,
- les acteurs du marketing,
- des focus groupes (des panels de clients à qui on pose des questions),
- et pourquoi pas… l’ensemble du personnel.
Cette collaboration est une des garanties que votre TOV :
- prenne racine sur des éléments crédibles,
- soit soutenue par l’ensemble de votre personnel (du dircom jusqu’au livreur qui sonne à la porte de votre client),
- enclenche des processus d’adoption et d’identification avec vos prospects./clients,
- perdure dans le temps.
Car le second enjeu du TOV, c’est de le faire vivre et perdurer. Voyons les options qui existent pour relever ce deuxième défi…
La pérennité de votre tone of toice
Externaliser… mais pas trop, pas tout
Lorsqu’on travaille au cœur d’une entreprise, on ne peut éviter de subir le syndrome du « nez dans le guidon ». Il est bien souvent utile de faire appel à des aides extérieures professionnelles pour apporter :
- de nouvelles idées ;
- du feedback.
Ce rôle peut être assumer par un freelance ou une agence qui porteront les casquettes de consultant et/ou créatifs.
Internaliser le plus possible… quand c’est possible
Votre TOV est tellement personnel et diffus dans tous vos supports médias et vos interactivités (externes et internes) que comme beaucoup d’entreprises le font, vous y gagneriez à internaliser les moyens de votre communication. Bien entendu, les réalités économiques d’une TPE ne sont pas les mêmes que les réalités d’un grand Groupe. Réalités différentes, donc, budgets différents…
C’est la raison pour laquelle, il est essentiel d’être stratégique : être partout n’est pas nécessaire pour les petites entreprises (pour les grandes non plus d’ailleurs…).
L’important est d’être cohérent et de ne pas se disperser. L’incohérence (et le manque de moyens internes) mène souvent à un ébrèchement du tone of voice de la marque, ce qui peut provoquer des frictions dans le parcours client… et parfois même de ruptures !
Donc, internaliser tout ce qui est possible, en gardant en tête les objectifs de communication et surtout la localisation de vos clients.
Former le personnel !
Internaliser prend tout son sens quand les communicants sont au top des compétences requises. Pour bien internaliser :
- soit vous recruterez des éléments qui ont déjà faire leurs preuves dans votre branche d’activité,
- soit vous veillerez à offrir des formations (et du temps d’auto-formations) au personnel déjà présent dans l’entreprise.
En résumé, le TOV est un élément clé de la stratégie de communication d'une marque ou d'une entreprise. Il permet de développer une relation de confiance et de proximité avec les clients, de renforcer l'image de marque et de se démarquer de ses concurrents.
Il est toutefois important de s’en donner les moyens et développer un TOV de manière cohérente et adaptée à son public cible, afin de ne pas créer de confusion ou de susciter de réactions négatives.
Passez à l’action !
Vous vous interrogez sur le tone de voice de votre entreprise/marque?
Souhaitez-vous l’évaluer, l’améliorer… ou carrément le (re)créer?
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Cet article a été co-écrit avec une IA.