Le fameux “parcours client”, appelé aussi “customer journey”, est l’ensemble des interactions et des expériences qu’un client entretient avec une entreprise ou une marque. Dans ce parcours, le copywriting intervient depuis le moment où le client prend connaissance de l’existence de la marque jusqu’à ce qu’il en achète un produit ou un service. Et même après, lorsqu’il est quesiton de fidélisation, le copywriting continue à jouer un rôle crucial. Voyons en quoi…

Etapes (copywritées) du parcours clients

Pour rappel, le parcours clients comprend différentes étapes :

1. la découverte de la marque,
2. la recherche d’informations,
3. la comparaison des options,
4. l’achat,
5. l’utilisation du produit ou du service,
6. la rétention
7. la fidélisation
8. et on pourrait ajouter : l’embrigadement.

A chaque étape, le copywriting y joue un rôle déterminant. A travers sa connaissances du/des clients – grâce à l’usage intelligent de la carte d’empathie -, le copywriter aura pour tâche de choisir les mots et les formules qui feront mouche à l’instant nécessaire. Ainsi, si l’on prend le parti pris que l’ensemble d’un parcours client ressemble à la formule AIDA, lors de la phase 1 de la découverte, le copywriting mettra toute sa science en oeuvre pour attirer l’ATTENTION.

Ensuite, lors des 2 étapes suivantes – recherche d’informations et comparaison – le copywriter focalisera ses efforts sur l’INTERET et le DESIR. Bien entendu, l’intérêt du produit visera à démontrer toutes les qualités du produit, sa notoriété, son utilité avérée, etc. Quant au désir, les mots du copywriting tâcheront de projeter le client dans un univers fantasmagorique d’une version améliorée de lui-même… rendu possible grâce à l’acquisition de ce produit.

In fini, l’ACTION se terminera avec un acte d’achat ou d’abonnement, ou autre CTA…

Le parcours clients : davantage un copywriting circulaire qu’une écriture linéaire

Lorsqu’on le parcours client se clôture par la vente… et bien il ne se clôture pas. On pourrait dire : il rebondit! Outre des offres rebondissantes, c’est encore là que le copywriting devra trouver les mots qui réveilleront l’amour accompli. Car à se stade – celui de l’achat effectué -, le client se trouve dans une situation délicate pour le vendeur. Soit son désir est satisfait (comme la promesse de la vente s’y engageait), soit il ne l’est pas. Et s’il ne l’est pas, l’est-il parce qu’il est sensiblement encore insatisfait ou totalement insatisfait (et probablement déçu de l’être)?

C’est ici que les étapes suivantes se jouent avec finesse. A ce stade, le copywriter n’aura de cesse d’apporter de la valeur ajoutée et de la gratification à l’acte d’achat. Bien sûr, on comptera – ou escomptera – d’abord sur la qualité du produit qui devra faire son effet. Mais ensuite, différentes productions de copywriting viendront nourrir favorablement l’expérience client. Ce nourrissage interviendra au niveau :

• des descriptifs de l’utilisation du produit, mais également en rendant compte de l’utilisation d’autres clients satisfaits,
• d’un dialogue entretenu avec le client afin de le retenir et de le fidéliser afin de l’inciter à revenir et acheter à nouveau ; acheter des produits complémentaires ou réacheter les mêmes produits lorsque les premiers sont consommés,
• quant à l’”embrigadement”, il ne s’agit ni plus ni moins que de “transformer” le client en ambassadeur de la marque.

On le voit, l'analyse et la compréhension du parcours client peuvent aider les entreprises à améliorer leur stratégie de marketing et leur service clientèle pour augmenter les conversions et la satisfaction des clients. Et lorsque le copywriting s’en mêle, les conversions se multiplient.

A titre d’exemple : revenons au moment de l’”embrigadement” : s’il s’agit d’inviter (et de motiver) le client à assurer la promotion de la marque, il est essentiel qu’un copywriter lui fournisse les arguments qui pourra répéter à l’envi. Les arguments de la marque? Oui, mais non…

Un bon copywriting est un copywriting qui sert les arguments de la marque… avec les mots du client.
Ces mots se doivent d’être placés aux bons endroits, aux bons moments. Sinon, gare aux frictions!

Les mots du copywriting sont-ils toujours écrits?

Bien entendu que non! Effectivement, lorsqu’on parle de “copywriting”, on a parfois tendance à focaliser sur “writing”, et donc, considérer qu’il n’est question “que” de rédactionnel. Or, le “copy” est celui qui rédige, ou qui, selon l’appellation francophone, “conçoit” tout ce qui peut être lu… vu et entendu. Vu, lu et entendu à travers une multiplicité de canaux et de formats : vidéos, sites web, vidéo, vlogs, podcasts, fiches produits, affiches…

Tous ces formats, mâtinés de tone of voice, concourent à projeter (avec délicatesse) le client dans un couloir qui se rétrécit au fur et à mesure de sa progression dans l’espace de la marque, et qu’on appelle “entonnoir de conversion”.

Quels sont les rapports entre le parcours client et l’entonnoir de conversion?

Me “parcours client” est l’ensemble des interactions et des expériences qu’un client a avec une marque. Alors on peut dire que l’entonnoir de conversion est un modèle qui décrit les étapes que le client doit suivre pour effectuer une action spécifique, comme acheter un produit ou s’inscrire à un service.

L’entonnoir de conversion est souvent utilisé pour représenter les étapes du parcours client, en particulier pour les conversions en ligne. Il se compose généralement de plusieurs étapes:

• la conscience de la marque,
• l’intérêt pour un produit ou un service,
• l’évaluation des options,
• la décision d’achat
• et l’achat.

Chacune de ces étapes peut être décomposée en sous-étapes plus détaillées. Et bien entendu, comme pour le cycle circulaire du parcours client, l’entonnoir se rétrécit jusqu’à l’acte d’achat… pour se réouvrir ensuite vers un autre entonnoir.

Pour le copywriter, l’entonnoir est un variante du parcours client. Dans les deux cas, il est toujours question de susciter une conversation et de l’entretenir jusqu’à… jusqu’à aucune fin à vrai dire. Une conversation sans fin, donc!

Passez à l’action!

Vus avez envie d’en savoir plus sur le rôle du copywriter dans le parcours de vos clients?
Vous souhaitez que nos apportions notre expertise pour améliorer vos entonnoirs de conversion?