Encore beaucoup d’entreprises pensent qu’elles sont les seules responsables et sources de leurs contenus. Elles y voient une dépense importante, et parfois avec peu de retour sur investissement. Les marques et les entreprises qui ont compris l’enjeu de distinguer les générations de contenus propres, de contenus tiers et de contenus UGC en perçoivent directement les avantages : moins cher, souvent plus pertinent et toujours vecteur d’accroisement de trafic et de conversion!
Avant d’étudier plus avant les avantages que représentent la combinaisons de ces contenus, commençons par les définir.
Propres, Tiers et UGC : 3 types de contenus
Il existe plusieurs types de contenus en marketing numérique, mais les 3 types les plus courants sont le « Contenu Propre », le « Contenu Tiers » et le « Contenu UGC » :
1. Contenu Propre
Lorsqu’on parle de contenu propre, retenez “propre à soi”. Avec le contenu Propre, il s’agit de contenu créé par une entreprise pour sa propre marque, généralement pour promouvoir ses produits ou ses services. Ce type de contenu est généralement confié à des copywriters ou des rédacteurs. dont le métier consiste à utiliser les bonnes tournures de phrases et mots adaptés. Il peut inclure :
- des articles de blog,
- des vidéos,
- des images,
- des infographies,
- des présentations,
- etc.
Il est généralement utilisé pour informer les consommateurs et les inciter à agir, comme acheter un produit ou s’abonner à un service, une newsletter, télécharger un Livre blanc, etc.
2. Contenu Tiers
Un autre moyen mnémotechnique pour distinguer les types de contenu, pour le contenu tiers, retenez “tiers de confiance”. Ce contenu est tout simplement créé par des tiers. Par tiers, on entend :
- les journalistes,
- les blogueurs,
- les influenceurs,
- …
- bref, tou·te·s qui parlent de l’entreprise ou de ses produits ou services, et qui ont déjà (la confiance de) leur audience personnelle (donc… leur audience propre 😉 ).
Ce type de contenu est généralement considéré comme étant plus crédible et plus fiable que le contenu produit par l’entreprise elle-même, car il est créé par des personnes (crédibles) extérieures à l’entreprise.
Contenu UGC (User-Generated Content) :
Les contenus UGC sont les contenus de monsieur et madame tout le monde. Pour les retenir, dites-vous que tout le monde peut aller au cinéma UGC; donc “UGC” c’est « le grand public« . Ainsi, le contenu UGC est le contenu créé par les utilisateurs·trices. Les contenus UGC peuvent prendre de nombreuses formes :
- les avis,
- les commentaires,
- les photos,
- les vidéos,
- etc.
Où retrouvent-on ces contenus? Sur de multiples médias : les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc.
Ce type de contenu peut être très efficace pour les entreprises, car il est créé par les utilisateur·trice·s eux·elles-mêmes, et peut donc être considéré comme étant plus crédible et plus fiable que le contenu produit par l’entreprise.
Comparé au producteur de contenu Tiers, le producteur de contenu UGC a moins d’influence sur une large audience. Par contre, son influence sur sa petite sphère (famille, ami·e·s, collègues, communauté·s, etc.) est d’autant plus forte.
De nombreux contenus UGC sous forme d’avis et de notations se retrouvent sur des médias externes aux médias de la marque. Ils sont loin d’être anecdotiques. Selon le site Guest-Suite:
- 87 % des consommateurs lisent les avis clients lorsqu’ils effectuent une recherche sur Internet à propos d’une entreprise locale¹.
- Seuls 48 % d’entre eux considéreraient faire appel à une entreprise si elle possède une note moyenne inférieure à 4 sur 5 en ligne.
A travers ces chiffres, on comprend que de bons UGC sont de fantastiques vecteurs de conversion et de vente.
« Contenu Propre », le « Contenu Tiers » et le « Contenu UGC »: une complémentarité bienvenue !
Il est important de noter que ces 3 types de contenu peuvent… DOIVENT être utilisés de manière complémentaire dans une stratégie de marketing numérique pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Quelles finalités de ces 3 types de contenus?
| TYPES DE CONTENUS | USAGE/UTILITE | CREDIBILITE |
|---|---|---|
| Contenu propre sous forme de publicité | Informer les consommateurs sur les produits ou services de l’entreprise | * |
| Contenu propre sous forme d’information | Informer les consommateurs sur les produits ou services de l’entreprise | ** |
| Contenu Tiers | Cautionner et renforcer la crédibilité/visibilité de l’entreprise | *** |
| Contenu UGC | Augmenter la participation des consommateurs et à augmenter la portée de la marque | *** |
Comment motiver la création de contenus tiers?
Dans un monde idéal, on ne doit pas pousser les tiers et les UGC a créer du contenu. Dans un monde idéal, le contenu propre qu’une marque crée suscite l’envie de tiers ou de clients de “répondre” ou “rebondir”. Et dans ce monde idéal, les clients et les prospects consacrent autant de temps à parler de la majorité des “trains qui partent à l’heure” que des quelques-uns qui démarrent ou arrivent en retard… Mais l’humanité est ainsi faite qu’il faut parfois l’aider à avoir envie de produire du contenu positif pour une marque.
1. Moyens pour motiver la création de contenus tiers
- Programme d’affiliation : créez un programme d’affiliation. Ce programme permettra aux blogueurs et aux influenceurs de gagner de l’argent en promouvant vos produits ou services. Cela peut les inciter à créer du contenu sur votre entreprise.
- Concours et jeux-concours : organisez des concours et des jeux-concours qui incitent les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs de créer des vidéos ou des images. Ces productions montrent comment ils utilisent vos produits ou services.
- Offres exclusives : offrez des offres exclusives aux blogueurs et aux influenceurs pour qu’ils créent du contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez leur donner accès à des produits ou des services en avant-première. Vous pouvez aussi leur offrir des remises sur des achats futurs.
- Relations de partenariat : établissez des relations de partenariat avec des blogueurs et des influenceurs pour qu’ils créent du contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez leur demander de créer du contenu sur vos produits ou services en échange d’une compensation financière ou de produits gratuits.
- Programme de parrainage : créez un programme de parrainage. Ce programme permettra aux utilisateurs de gagner de l’argent ou des récompenses en parrainant d’autres utilisateurs. Cela peut inciter les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise pour inciter d’autres utilisateurs à s’inscrire.
- Offrez des incitations : offrez des incitations pour les utilisateurs qui créent du contenu tiers sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez offrir des cadeaux, des bons de réduction, des points de fidélité, etc. Cela peut inciter les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise.
- Utilisez le copywriting : sachez convaincre votre audience avec les règles de l’écriture persuasive!
Impératifs : ciblage, honnêteté, adaptation
Il est important de noter que pour que ces stratégies fonctionnent :
- il est nécessaire de cibler les bonnes personnes, de communiquer clairement les règles et les incitations.
- Il est également important de respecter les règles de transparence. Il faut déclarer le « sponsored content » pour éviter les problèmes juridiques. Une récente étude a montré que plus de la moitié des influenceurs qu’elle a observés ne respectaient pas ces règles, ce qui peut provoquer de vilains bad buzz…
- Enfin, restez connectés à l’air du temps et à la crédibilité de vos tiers, aisni qu’à la maturité de vos audiences. Certains audiences ne supportent pas ces générations de contenus tiers par les marques : à tenir en compte dans la stratégie!
2. Moyens pour motiver la création de contenus UGC
Les utilisateurs lambda ne sont pas poussés par les mêmes motivations que les Tiers. Si les Tiers sont très attenti·f·ve·s à préserver leur image, les UGC sont quant à eux·elles préoccupé·e·s par leur crédibilité… mais aussi parfois, par l’appât de récompenses, de gains et de gratifications sociales.
Voici quelques pistes à exploiter pour motiver la création de contenus UGC (User-Generated Content) :
- Créez un système de notation et de récompense : incitez les utilisateurs à créer du contenu en leur permettant de gagner des points, des badges, des récompenses, etc. pour chaque contribution qu’ils font.
- Organisez des concours et des jeux-concours : organisez des concours et des jeux-concours qui incitent les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs de créer des vidéos ou des images. ces contenus montrent comment ils utilisent vos produits ou services et récompenser les meilleures contributions.
- Faites participer les utilisateurs : créez des sondages, des enquêtes, des discussions en ligne, etc. pour permettre aux utilisateurs de donner leur avis sur vos produits ou services. Cela peut inciter les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise.
- Utilisez les réseaux sociaux : utilisez les réseaux sociaux pour inciter les utilisateurs à créer du contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs de partager des photos ou des vidéos de leurs expériences avec vos produits ou services sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également utiliser ce « truc » bien connu de terminer vos publications par une question qui suscite l’interaction. Connaissez-vous ce truc? L’avez-vous déjà utilisé?
- Faites participer les utilisateurs à la création de contenu : invitez les utilisateurs à participer à la création de contenu sur votre entreprise. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs de suggérer des idées pour des articles de blog ou des vidéos.
- Utilisez le copywriting : sachez convaincre votre audience avec les règles de l’écriture persuasive!
Les 2 règles les plus importantes
- Encouragez, félicitez, remerciez, valorisez vos créateurs de contenus UGC!
- Soyez vous-même une marque inspirante et la plus authentique possible. Comme dit l’adage : ce qu’il y a de bien avec la vérité, c’est qu’on ne doit jamais mentir.
L’avantage des contenus Tiers et UGC sur les contenus propres
Il y a plusieurs avantages à utiliser des contenus tiers et UGC plutôt que des contenus propres pour votre stratégie de marketing numérique :
- Crédibilité : les contenus tiers et UGC sont généralement considérés comme étant plus crédibles et plus fiables que les contenus propres, car ils sont créés par des personnes extérieures à l’entreprise. Les avis des utilisateurs et des influenceurs ont tendance à être plus authentiques et plus fiables que ceux de l’entreprise elle-même.
- Partage social : les contenus tiers et UGC ont tendance à être plus partagés sur les réseaux sociaux que les contenus propres, car ils sont créés par des personnes qui ont une communauté déjà existante. Cela peut augmenter la portée de votre marque et attirer de nouveaux clients potentiels.
- Référencement (SEO) : les contenus tiers et UGC peuvent aider à améliorer le référencement de votre site web, car ils peuvent inclure des liens vers votre site. Ces liens peuvent améliorer la pertinence de votre site aux yeux des moteurs de recherche, ce qui peut augmenter votre classement dans les résultats de recherche.
- Engagement de la communauté : les contenus UGC peuvent inciter les utilisateurs à devenir plus impliqués dans votre communauté en leur donnant la possibilité de donner leur avis, de partager leur expérience,
Remarque importante
Une fausse croyance voudrait que l’avantage des contenus Tiers et UGC soient beaucoup moins chers, voire gratuits. C’est une erreur car les coûts afférents au recrutement d’un·e influenceur·ceuse ou à la gestion de communautés (community manager, community builder, rewriter, etc.) peuvent rivalisent avec le coût d’un créateur de contenu professionnel. L’enjeu ne se situe donc moins au niveau des investissements que de l’art de combiner les 3.
En conclusion
La cération de contenus est avant tout affaire de tissage et de combinaison. Un bon contenu propre peut coûter un peu cher à la marque, mais, bien conçu, il présente bien des avantages immédiats et a posteriori. Un contenu propre de qualité poussera les créateurs de contenus Tiers et de contenus UGC a les enrichir, les valoriser, les disséminer… pour beaucoup moins cher.
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