Le marketing automation consiste à automatiser des tâches de marketing et de communication. Qui dit automatisation, dit utilisation de logiciels, souvent en mode SaaS. Vous connaissez peut-être le marketing automation pour les envois de campagnes d’email. Mais savez-vous qu’il peut également être utilisé pour la gestion des réseaux sociaux ou la segmentation des bases de données client·e·s, voire l’analyse des données et le suivi des performances? Quoi qu’il en soit, le marketing automation permet de gagner du temps, de mieux organiser son planning de production de contenu et carrément créer une conversation continue avec vos client·e·s.
Le gain de temps et d’efficacité vient sans aucun doute de l’automatision des tâches répétitives. L’autre bénéfice vient de l’utilisation plus ou moins fine des données afin de cibler les campagnes de manière plus précise. Lorsque le tout est cohérent et aligné sur des guidelines clairs de branding, les bénéfices deviennent exponentiels!
Quelques finalités du marketing automation
Les services marcom des entreprises utilisent des outils de marketing automation pour :
- Envoyer des campagnes d’emailing automatisées en fonction des actions de l’utilisateur (ouverture d’un email, clic sur un lien, etc.)
- Gérer les réseaux sociaux en programmant des publications et en suivant les performances des publications.
- Segmenter les client·e·s en fonction de leurs données de profil ou de leur comportement pour cibler les campagnes de manière plus performante.
- Analyser les données pour évaluer les performances des campagnes et optimiser les actions à venir.
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Un exemple concret : les jean’s OoyoO
Imaginons un instant qu’OoyoO soit une marque de jean’s qui vend ses pantalons en ligne.
Voici quelques e-mails qui pourraient être préparés à l’avance pour dialoguer avec les prospects et les clients. Comment nous le savons, il est très important d’adapter son ton à son interlocuteur. Pour illustrer ce propos, nous proposons 2 messages différents en fonction de 2 profils :
- 👨🏽 PROFIL 1 : un client OoyoO qui se prénomme Didier Dumont. On ne connait pas son âge. OoyoO tutoie ses membres. Le membre OoyoO est l’utilisateur qui a créé un compte sur le site ; il fait désormais partie de la « Club OoyoO ». Pour faire partie du Club, pas besoin d’avoir fait un achat, un abonnement à la newsletter suffit. Par contre, lorsqu’un utilisateur achète un produit, il devient de facto « client » ; il fait automatiquement partie du « Club Premium ». C’est le cas de Didier Dumont.
- 👤PROFIL 2 : nous ne connaissons rien de utilisateur·trice·s. Nous allons donc appliquer le tone of voice de la marque. Un tone of voice que nous allons définir comme suit : les prospects et clients d’OoyoO ont entre 35 et 55 ans : ce sont des hommes, urbains mais qui s’identifient avec le look « aventurier ». OoyoO les vouvoie mais est néanmoins convivial et casual.
Voici 5 cas d’interaction différenciés en fonction des 2 profils décrits sommairement plus haut. (Remarque : ces 2 profils sont trop élémentaires pour faire figure de personas issus d’une carte d’empathie.)
Dernier détail : dans le storytelling de la marque, nous ajoutons un personnage : l’OoyoO_bot. L’OoyoO_bot est un assistant numérique qui sert d’interface entre les utilisateurs du site et la marque.
Évidemment, ces e-mails seront d’autant plus impactant si ils sont rédigés en prenant en compte le Tone of Voice de la marque, son storytelling, les codes de son branding, etc. Dans tous les cas, le créateur de contenu veillera à utiliser ses formules copy pour se montrer le plus persuasif possible.
1. Scénarios « Abandon de panier – Marketing Automation »
DESCRIPTION DE LA SITUATION : lorsqu’un utilisateur·trice·s ajoute un jean’s OoyoO dans son panier mais quitte le site sans finaliser sa commande, iel reçoit automatiquement un e-mail avec un lien pour retourner sur son panier et finaliser sa commande. Cet e-mail peut également inclure des offres spéciales pour inciter utilisateur·trice·s à finaliser sa commande (une soudaine réduction de prix, par exemple) .
| 👨🏽 PROFIL 1 (Didier Dumont) : |
Bonjour Didier. OoyoO_bot , notre petit assistant numérique, nous informe que tu es repassé sur notre site. Un grand merci pour ta fidélité! OoyoO_bot nous informe également que tu es particulièrement intéressé par un de nos jean’s. Si tu souhaitez terminer ton achat et l’acquérir d’ici quelques jours, rien de plus simple : il suffit de cliquer sur ce lien pour acheter ton jean’s Atlantic ou visiter ton espace perso où nous avons ranger ton jeans’s dans ton armoire virtuelle. Si tu hésites, comme d’hab, tu peux : – Consulter notre page FAQS qui répond à toutes tes interrogations. – Te connecter gratuitement à ton espace Club OoyoO et consulter l’avis des membres dans le Forum des Gars. – Demander qu’un·e de nos super assistant·e·s te contacte. A très bientôt, Didier! |
| 👤 PROFIL 2 (Quidam) : |
Bonjour. OoyoO_bot , notre petit assistant numérique, nous informe que vous nous avez fait le plaisir de passer sur notre site. Un grand merci pour l’intérêt que vous portez à nos jean’s! Ils ont été conçus en pensant à vous. OoyoO_bot nous informe également que vous êtes particulièrement intéressé·e par un de nos jean’s. Si vous souhaitez terminer votre achat et l’acquérir d’ici quelques jours, rien de plus simple : il suffit de cliquer sur ce lien pour acheter votre jean’s Atlantic. Vous hésitez encore? Vous pouvez : – Consulter notre page FAQS qui répond à toutes vos interrogations. – Devenir gratuitement membre du Club OoyoO et consulter l’avis de nos membres dans le Forum des Gars. – Demander qu’un·e de nos super assistant·e·s vous contacte. A très bientôt! |
2. Scénarios « Campagne de relance – Marketing Automation »
DESCRIPTION DE LA SITUATION : après un certain temps sans activité sur le site, le·a client·a OoyoO peut recevoir automatiquement un e-mail de relance. Cet e-mail lui rappelle les jean’s qu’iel a vus ou ajoutés dernièrement à son panier. En chaque circonstance, des liens lui permettent de les retrouver facilement sur le site.
A chaque étape d’interaction, il est possible d’ajouter un angle à la communication marketing ; en d’autres termes, il est question d’insuffler un peu de motivation dans l’acte suspendu d’un·e potentiel·le acheteur·teuse. Il existe différentes possibilités que l’on retrouvent dans les frameworks de copywriting.
Angle : le copywriting joue sur l’urgence de l’achat et le risque de rupture de stock…
| 👨🏽 PROFIL 1 (Didier Dumont) : |
Bonjour Didier. Notre gestionnaire de stock automatique nous informe qu’il reste un produit en attente dans ton panier d’achat. Si tu souhaites ajouter ce jean’s à ta garde-robe, ne tarde pas! Ce modèle rencontre le succès que tu imagines et on n’en trouve déjà plus dans toutes les tailles… Pour terminer ton achat, rien de plus simple : il suffit de cliquer sur ce lien pour acheter ton jean’s Atlantic ou visiter ton espace perso où nous avons ranger ton jeans’s dans ton armoire virtuelle. Si tu hésites, comme d’hab, tu peux : – Consulter notre page FAQS qui répond à toutes tes interrogations. – Te connecter gratuitement à ton espace Club OoyoO et consulter l’avis des membres dans le Forum des Gars. – Demander qu’un·e de nos super assistant·e·s te contacte. A très bientôt, Didier! |
| 👤 PROFIL 2 (Quidam) : |
Bonjour. OoyoO_bot , il y a quelques jours, vous avez ajouté un jean’s à votre panier. Ce produit ayant beaucoup de succès, il risque d’être bientôt en rupture de stock. Si vous souhaitez terminer votre achat et le recevoir dans quelques jours, rien de plus simple : cliquez sur ce lien rapide pour terminer l’acaht de votre jean’s Atlantic. Vous hésitez encore? Vous pouvez : – Consulter notre page FAQS qui répond à toutes vos interrogations. – Devenir gratuitement membre du Club OoyoO et consulter l’avis de nos membres dans le Forum des Gars. – Demander qu’un·e de nos super assistant·e·s vous contacte. A très bientôt! |
3. Scénarios « Campagne de fidélisation – Marketing Automation »
DESCRIPTION DE LA SITUATION : pour les utilisateur·trice·s qui ont déjà acheté un ou plusieurs jean’s sur le site, la marque peut automatiser des campagnes de fidélisation. Pour ce faire, la marque leur envoie des offres exclusives, des codes de réduction, ou des mises à jour sur les nouveaux pantalons ou accessoires.
| 👨🏽 PROFIL 1 (Didier Dumont) : |
Bonjour Didier. Les soldes commencent dès la semaine prochaine! Mais pour toi et tous nos membres, les bonnes affaires, c’est déjà maintenant! Nous venons de glisser 3 bons d’achats dans ton porte-feuille perso afin que tu puisses les dépenser dans la garde-robe EXCLUSIVE réservée aux membres du CLUB PREMIUM de OoyoO. Comment profiter de ces bonnes affaires? Connecte-toi à ton espace Club Premium OoyoO et découvre en primeur aux bonnes affaires OoyoO A tout de suite, Didier! |
| 👤 PROFIL 2 (Quidam) : |
Rien à dire à un quidam dans ce cas. Vous voyez l’intérêt d’établir un contact avec un prospect via une adresse mail? 😉 |
4. Scénarios « Campagne d’up-selling – Marketing Automation »
DESCRIPTION DE LA SITUATION : pour les utilisateur·trice·s qui ont acheté un jean’s, la marque peut automatiser des campagnes d’up-selling. Cet up-selling consiste à proposer des produits complémentaires ou des accessoires qui vont bien avec le produit qu’ils ont acheté : des ceintures, des tee-shirt, des chemises, des vestes, des chaussettes…
| 👨🏽 PROFIL 1 (Didier Dumont) : |
Bonjour Didier. Sais-tu que chez OoyoO nous ne proposons pas que les meilleurs du jean’s d’Europe? Nous proposons également d’autres fringues et accessoires super sympas! Tu connais notre Veste OoyoO en tissus jean’s? Ou encore, les Rando Chaussettes, Le Rock Bob, la Ceinture Babou, …? Tu te demandes comment combiner les jean’s avec ces accessoires ? – Consulte les fiches Tendances de Fredo, notre conseiller Tendances – Connecte-toi à ton espace Club OoyoO et consulte l’avis des membres du Forum des Gars. A bientôt, Didier! |
| 👤 PROFIL 2 (Quidam) : |
Rien à dire à un quidam dans ce cas. Vous voyez l’intérêt d’établir un contact avec un prospect via une adresse mail? 😉 |
5. Scénarios « Campagne de cross-selling – Marketing Automation »
DESCRIPTION DE LA SITUATION : pour les utilisateur·trice·s qui ont acheté un jean’s, la marque peut automatiser des campagnes de cross-selling. La particularité du cross-selling est de proposer des produits similaires ou de la même catégorie qui pourraient les intéresser : pantalon en velours cotelé, bermuda, shorts…
| 👨🏽 PROFIL 1 (Didier Dumont) : |
Bonjour Didier. Tu es tellement fidèle à tes jean’s OoyoO que tu ne te vois pas porter autre chose? Comme nous te comprenons! Mais bon, pardon… ‘fait chaud, mon bon monsieur! Bonne nouvelle : pour les saisons plus chaudes, nos équipes ont développé Le Bermuda. Idéal pour se sentir plus à l’aise quand il fait chaud ou pour profiter du bon air sur tes mollets à l’extérieur! Bien coupé, Le Bermuda est équipé de belles poches solides pour loger tes clés, ton smartphone, ton porte-feuille, etc. Et bien entendu, le tissu de Le Bermuda est de qualité supérieure, en coton bio, disponible en 3 couleurs. Tu te demandes quand et comment porter Le Bermuda OoyoO? – Consulte les fiches Tendances de Fredo, notre conseiller Tendances – Connecte-toi à ton espace Club OoyoO et consulte l’avis des membres du Forum des Gars. Pas besoin d’attendre?! – Consulte la page Le Bermuda OoyoO. A bientôt, Didier! |
| 👤 PROFIL 2 (Quidam) : |
Rien à dire à un quidam dans ce cas. Vous voyez l’intérêt d’établir un contact avec un prospect via une adresse mail? 😉 |
En conclusion
A travers ces 5 cas de figure, on perçoit tout l’intérêt d’installer un dispositif de marketing automation. Ces dispositifs permettent de minimiser les frictions d’achats et de créer une relation client chaleureuse. Cette relation client sera d’autant plus chaleureuse si:
- vous connaissez votre client·e,
- votre client·e vous autorise à rentrer dans sa sphère personnelle,
- vous incluez vos client·e·s dans un univers de marques et d’offres à valeurs ajoutées et dédifférenciées.
En somme, le ou la créateur·trice de contenu est un·e acteur·trice clé pour la réussite des campagnes automatisées, en produisant des contenus de qualité qui attirent l’attention des utilisateur·trice·s et les incitent à effectuer une action spécifique, tout en étant aligné sur les objectifs de l’entreprise.
Passez à l’action
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Nous analysons vos besoins et scénarisons avec vous des processus d’interaction avec vos prospects et vos client·e·s.
Ce blog tente d'appliquer l'écriture inclusive. Cette application peut se révéler imparfaite. Si vous percevez des erreurs ci et là, n'hésitez pas à nous en faire part.
